Danone

mardi 20 décembre 2011
par  syagrius
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 Origine Danone

C’est en 1919 que nait la marque Danone en Espagne, à Bar­celone, direc­tement ins­pirée du surnom qu’Isaac Carasso, son fon­dateur, donnait à son fils Daniel : Danon signi­fiant « Petit Daniel » en catalan.

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Isaac Carasso

 Isaac Carasso

Et comme il s’agit d’un nom propre et qu’il ne peut déposer la marque ainsi, il ajoute un e.

Il com­mer­cialisa des yaourts avec des fer­ments issus de l’Institut Pasteur à partir d’une recette pro­venant des Balkans, pour soigner les pro­blèmes intes­tinaux des enfants de l’époque. d’ailleurs sur l’étiquette du yahourt était indiqué

préparé selon les pres­crip­tions du pro­fesseur Metch­nikoff de l’Institut Pasteur et recom­mandé par le corps médical .

Le pro­fesseur Ilya Ilyich Metch­nikoff reçut le prix nobel pour ses recherches.

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Le pro­fesseur Ilya Ilyich Metchnikoff

Isaac Carasso s’appuie alors sur les pres­crip­tions des médecins à qui il destine des échan­tillons. Les pro­duits sont vendu en phar­macie et enfin Danone franchit la porte des crémeries.

Les débuts sont dif­fi­ciles pour faire connaitre son produit, d’autant que dans les années 20, le réfri­gé­rateur n’existe pas, ainsi le le produit est livré tous les matins par les conduc­teurs du premier tramway.

Pour se dif­fé­rencier de la concur­rence, Isaac Carasso décide de changer la facon de pré­senter son Yahourt, il n’utilise plus le pot en grès uni mais un pot en por­ce­laine : fond marron, haut blanc avec ins­cription de la marque.

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1928 : Premier pot en porcelaine

L’ensemble lui revenait 2 fois plus cher et pourtant il continua à vendre son produit au meme prix ques les autres, mais l’objectif etait de se dif­fé­rencier. Il poussa sa logique d’avoir un produit dif­férent en passant par une grande agence de l’époque, l’agence Damour, celle qui a les budgets Citroën et Palmolive.

Un col­la­bo­rateur de la société, R.L. Dupuy, signe en 1930 la pre­mière affiche. Avec pour slogan :

"déli­cieux et sain, le yoghourt Danone est le dessert des diges­tions heu­reuses !".

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Daniel Carasso consa­crera sa vie à donner à cette entre­prise une dimension inter­na­tionale, l’installera en France avant de s’associer au Groupe BSN (Riboud) dans les années 60.

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Daniel Carasso en 2009

 Les débuts de Daniel Carasso

En 1929 alors que Daniel Carasso a à peine 20 ans lance Danone à Paris, dans un atelier du 18ème arron­dis­sement. Son ambition est de faire découvrir la marque au travers de la nou­veauté et surtout à une clientéle plus large :

"vendre la dif­fé­rence en termes de nou­veauté, de qualité et de présentation".

Plus tard, alors que la marque est mieux vendue en France qu’en Espagne, il ne man­quera pas de tricher sur ses chiffres pour ne pas faire de peine à son père.

En 1937 le yaourt aro­matisé aux fruits est lancé "dany" : suprême yoghourt aux fruits".

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A savoir que dans le Yahourt est composé de confiture et non de fruit avec pour slogan : "joie du palais, santé du corps". Le plaisir et la santé, tou­jours… Pour l’anecdote il lancé Dany contre l’avis général. d’ailleurs la légis­lation inter­disait d’introduire quoi que ce soit dans un produit laitier. Ainsi Daniel Carasso s’en rendu voir les fraudes et il a un obtenu un essai pendant trois mois. Fina­lement, c’est la régle­men­tation qui a été modifiée.

En 1941 avec la Seconde guerre mon­diale et l’occupation nazie, Daniel Carasso s’installe à New York et rachette une petite affaire de yaourts grecs du Bronx dont la marque "know-​​how". A New York, il ren­contre, par l’entremise de son beau-​​père, le Dr Herman Baruch et fonda avec d’autres associés la Dannon Milk Products

D’ailleurs il ren­contra Raymond Loewy, designer renommé de l’époque qui lui dis :

Danone, le nom ne va pas. Les Amé­ri­cains vont pro­noncer « Dénoni ».

Sur une grande feuille de papier, il a alors écrit « Dannon » en appuyant sur le « a » et en sup­primant le « e ». Puis il dessina un logo en ajoutant « real yoghurt ».

Il revient en France après la guerre, où sa société connaît un grand succès grâce à ses inven­tions, comme les yaourts aro­ma­tisés, aux fruits, gélifiés et veloutés ou les fro­mages frais allégés.

En 1951 la pre­mière usine est construite, à Levallois-​​Perret. Elle produit 100 000 pots par jour.

En 1953 Danone Fruité, le premier yaourt aro­matisé aux extraits naturel de fruits. Plus tard, on y ajoutera des mor­ceaux de fruits et le produit s’appellera Danone aux Fruits.

 Fusion Danone et Gervais

En 1967 Danone et Gervais, qui col­la­bo­raient déjà dans la logis­tique, fusionnent.

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vers 1960, publicité Y. Alexandre, dessin Bill Wirtz, Paris.

La grande dis­tri­bution demandait au premier d’élargir sa gamme en fro­mages frais, et au second de faire du yaourt. A la concur­rence, ils pré­fèrent le rap­pro­chement. Le lan­cement du Petit Gervais aux Fruits JPEG - 11.7 ko

 His­toire Gervais

En 1850 un employé suisse d’une lai­terie d’Auvilliers (près de Beauvais) à l’idée de faire ajouter à la pro­prié­taire des lieux, madame Hérould, de la crème à une pré­pa­ration de lait des­tinée à pro­duire des bondons.

En 1850 Charles Gervais alors commis d’un important man­da­taire des Halles de Paris arrive chez Madame Hérould, fer­mière du pays de Bray en Nor­mandie et déten­trice du secret de fabri­cation de déli­cieux petits fro­mages blancs. JPEG - 32 ko

Charles Gervais né en 1830 et décédé en 1892
Charles Gervais pres­sentant alors le succès futur des "petits suisses" décida en accord avec Dame Hérould d’entreprendre leur mise en valeur et s’installa à la Ferme du Manet.

Il en fit le produit phare de sa maison. La société Gervais, jusqu’alors spé­cia­liste des double-​​crèmes, devint le plus gros pro­ducteur de petits-​​suisses et mit au point une orga­ni­sation de dis­tri­bution sans faille notamment pour livrer ses pro­duits à Paris, d’abord en calèche puis par chevaux.

Le petit-​​suisse profita aussi du savoir de la société Pommel, le redou­table concurrent (et voisin) de la maison Gervais au début du siècle, qui se lança aussi dans cette pro­duction et la dis­tribua abon­damment en Normandie.

A l’origine, les petits suisses étaient vendus dans une fine bande de papier et placés par six dans de petites cais­settes de bois.

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En 1921, un glacier amé­ricain Christian Nelson devant un petit garçon qui hésitait entre une glace en pot ou du cho­colat, et la une idée géniale lui vint a l’esprit. Il décide d’enrober la glace avec du cho­colat, mais il fallait trouver le moyen que le cho­colat adhère a la glace.

Il test avec de l’huile de coprah, qu’il ajoute, quelques gouttes suf­fisent dans le cho­colat fondu pour que celui-​​ci dur­cisse plus vite et il plante a une extrémité un baton. Le 24 janvier 1922, la glace avec le baronnet est née.

En 1928 Il rentre des états unis avec un brevet lui per­mettant de confec­tionner des glaces.

Les glaces sont réalisé suivant la recette Ice Crean Ame­ri­caine, et décide d’acheter la société de Barnabe Mar­tinez qui avait invente 3 ans plus tot la barre glacée, moulée et enrobée de beurre de coco. Depuis les bâtonnets glaces inventés par Charles Gervais s’appelleront tout ESQUIMAU. JPEG - 18.7 ko

 La fusion avec BSN

 His­toire BSN

Avant d’être un spé­cia­liste de l’alimentation, le groupe est né verrier. En 1966 Le groupe indus­triel Boussois-​​Souchon-​​Neuvesel (BSN) est créé par la réunion de la grande ver­rerie rémoise Souchon-​​Neuvesel (fabri­cation de bou­teilles) et des glaces de Boussois (fabri­cation de verre plat). La pre­mière, dont le centre de gravité se situe dans la région lyon­naise, produit des bou­teilles, des pots indus­triels, des flacons et de la gobe­le­terie (ver­re­creux). Elle possède 25% du capital d’Evian. La seconde, implantée dans le nord de la France,fabrique des vitrages pour le bâtiment et l’automobile (verre plat). L’information occupe à peine une demi-​​colonne dans Le Monde du lendemain…

Sa pré­si­dence revient à Antoine Riboud, qui débuta sa car­rière en 1943 aux ver­reries Souchon-​​Neuvesel, entre­prise liée à la famille de sa mère. Il en en deviendra le pré­sident en 1965).

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Antoine Riboud

En 1967, le chiffre d’affaire de BSN est de 150 000 000 euros dans le verre plat et le verre d’emballage. La stra­tégie est de devenir plus gros et ainsi BSN lance en 1968 une OPA inamicale sur Saint-​​Gobain (la pre­mière en France)5 fois plus important que BSN. Antoine Riboud se fait connaître du grand public et son nom entre dans l’histoire indus­trielle fran­çaise. La ten­tative échoue et BSN envisage alors de changer de stratégie.

En 1969 mis en vente du yaourt Fjord inspiré par les spé­cia­lités lai­tières scandinave.

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BSN com­mence sa recon­version de l’industrie du verre à l’agro-alimentaire. Stra­tégie qu’Antoine Riboud qua­lifie de "passage du contenant au contenu".

En 1970, BSN prend ainsi le contrôle d’Evian (apporte donc Badoit, Jac­que­maire Bledina, Gallia et Fali), de Kro­nen­bourg et de la Société euro­péenne de brasserie. JPEG - 58.5 ko

Badoit, Evian…
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BSN devient de fait le leader français de la bière, des eaux miné­rales et des ali­ments infan­tiles va pro­gres­si­vement délaisser son métier d’origine. Au meme moment, Danette est lancé sur le marché. Le slogan « on se lève tous pour Danette » sera inventé 9 ans plus tard. Danette est le premier dessert de Danone à être condi­tionné dans des pots en plastiques.

Au tournant des années 1970, Gervais Danone est déjà la pre­mière affaire fran­çaise de pro­duits lai­tiers. Mais la concur­rence s’internationalise. De son côté, Antoine Riboud, qui dirige le groupe verrier BSN, cherche à ren­forcer sa nou­velle branche alimentaire.

En 1973 fusion de BSN et de Gervais Danone(propriétaire également de Panzani)pour former une nou­velle entité bap­tisée BSN-​​Gervais Danone, et fait naître la pre­mière entre­prise agroa­li­men­taire de France.

En 1979 BSN-​​Gervais Danone se désengage de son activité verre plat, accéléré par la crise pétro­lière. Les glaces de Boussois quittent le giron de BSN-​​Gervais Danone. Le chiffre d’affaires de BSN-​​Gervais Danone est de 2.5 mil­liards d’euros.

En 1985 Acqui­sition des marques Amora, Maille, La Pie qui chante, Carambar, Liebig et Van­damme. En 1997, ses acqui­si­tions sont vendues au groupe Cadbury qui sera racheté par Kraft Foods

En 1987 lan­cement de Bio, qui deviendra Activia en 2005. Un des plus grands succès de Danone. et rachat le groupe Général Biscuit qui possède la marque de bis­cuits LU.

En 1989 Acqui­sition des filiales euro­péennes de Nabisco : Belin en France, Jacob’s en Grande-​​Bretagne et Saiwa en Italie. Le chiffre d’affaires du groupe s’élève alors à 48,7 mil­liards de francs. Par contre en 2000 Philip Morris Com­panies prend le contrôle de Nabisco et le fusionne avec sa filiale ali­men­taire Kraft Foods. JPEG - 72.5 ko

En 1993, Acqui­sition de l’eau minérale Volvic. JPEG - 42.3 ko

En 1994 chan­gement de nom. Le groupe devient Danone et adopte le logo du petit garçon qui regarde une étoile.

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Il y a der­rière « une note affective : le petit garçon rap­pelle un enfant espagnol, Daniel Carasso (…), que son père appelait fami­liè­rement Danon », explique Antoine Riboud.

En 1996 Franck Riboud succède à son père à la présidence.

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Né le 7 novembre 1955, Franck Riboud est le fils d’Antoine Riboud, fon­dateur de BSN (Boussois-​​Souchon-​​Neuvesel)

En avril 2001 Danone annonce la fer­meture de deux usines Lu de Calais et d’Évry sur la commune de Ris-​​Orangis ainsi qu’un lourd plan de licen­ciement dans sa filière bis­cuits pourtant béné­fi­ciaire. Ce plan entraîne un appel au boycott et la mise en ligne d’un site internet.
Danone poursuit en justice Olivier Malnuit, l’auteur du logo détourné, et le Réseau Vol­taire qui seront chacun condamnés en pre­mière ins­tance à payer 15 000 euros d’amende et 9 000 euros de dom­mages et intérêts, 4 500 euros de frais de publi­cation judi­ciaire et 1500 euros de frais d’avocats pour contre­façon. Toutes ces condam­na­tions seront annulées en appel, la Cour confirmant la supé­riorité de la liberté d’expression sur le droit des marques. Ce plan social inter­vient aussi à un moment de cris­pation de la coha­bi­tation, à un an de l’élection pré­si­den­tielle, entre Jacques Chirac et Lionel Jospin, les deux inter­ve­nants sur le sujet. Par ailleurs Danone fait Acqui­sition de l’américain Sto­ny­field Farm, leader mondial du yaourt biologique.

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En 2002 vente du fro­mager Galbani, numéro un italien, au fonds d’investissement BC Partners pour un montant de 1 015 mil­lions €. La cession se traduit par une perte de 475 millions€.

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Le 5 mai, décès d’Antoine Riboud, le fon­dateur du groupe à l’âge de 84 ans. En juillet, accord de par­te­nariat avec Suez Indus­trial Solu­tions, filiale du groupe Suez, pour la gestion des énergies et le trai­tement des eaux à usage indus­triel dans le monde. JPEG - 51.3 ko La pre­mière phase d’application concerne vingt sites de production.

En juillet 2003 acqui­sition de 20 % de parts du groupe israélien Mey Eden, dis­tri­buteur des eaux miné­rales du plateau du Golan pour monter à 52,5 % de la société.

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En 2004 Danone lutte contre le cho­les­térol en lançant Danacol. JPEG - 10.8 ko Vente des bis­cuits Jacob’s. PNG - 6.9 ko Faute d’avoir pu atteindre une taille cri­tique et les marges sou­haitées dans ce secteur, le groupe com­mence à se désen­gager des bis­cuits par United Biscuits.

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En mars Franck Riboud et Jamie Pittock, du WWF Inter­na­tional, ont signé un par­te­nariat de trois ans dans le cadre d’un pro­tocole de coopé­ration pour la « pro­tection des zones humides », qui confie au WWF Inter­na­tional la mise en œuvre du pro­gramme d’actions sous la direction de la Convention de Ramsar (Convention inter­na­tionale sur les zones humides), en coor­di­nation avec le Comité de pilotage du Fonds Danone Evian. GIF - 4.6 ko

puis en 2006, nou­veaux chan­ge­ments, la branche UB Europe du Sud est cédée à Kraft Foodspour 5,3 mil­liards d’euros et le consortium Blackstone Group et PAI partners rachète l’entièreté du groupe United Biscuits.

En juillet 2005, des rumeurs de rachat par OPA hostile du groupe Danone par le groupe PepsiCo.

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Pepsi nie avoir une telle intention, mais l’affaire fait grand bruit et le gou­ver­nement français annonce même qu’il fera son pos­sible pour pro­téger Danone. Pepsico aurait indiqué à l’Autorité des marchés finan­ciers (AMF) qu’il ne pré­parait pas d’offre sur le groupe. Alors que pendant des années les inves­tis­seurs ont estimé cré­dible un rachat de Danone, les réac­tions récentes démontrent que ce type d’opération se heur­terait à une levée de boucliers.

En 2007 le groupe se recentre sur le créneau de la santé. Il conserve l’eau en bou­teille et les pro­duits lai­tiers frais, mais cède les bis­cuits Lu à l’américain Kraft Foods acquis en 1989. Dans la foulée, il rachète le néer­landais Numico, spé­cia­liste de l’alimentation infantile et de la nutrition médicale.

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Le 29 avril 2008 Carlsberg , le 4ème brasseur mondial rachète kro­nem­bourg pos­sédant aussi 1664, Grim­bergen et Carlsberg.
le 28 octobre, un pro­tocole d’accord est signé avec l’Union inter­na­tionale pour la conser­vation de la nature (UICN), une ONG proche du WWF ayant pour objet la création d’un par­te­nariat : GIF - 3 ko

« pour la mise en œuvre de pro­grammes d’action pour la pré­ser­vation des écosys­tèmes qui jouent un rôle déter­minant dans le cycle du carbone en dif­fé­rents endroits de la planète »

a été signé par le Groupe Danone et

Le 2 Avril 2009 Daniel Carasso, fils du fon­dateur de Danone, est décédé à l’age de 103 ans.

En juin 2010 Danone et Unimilk s’allient pour créer le leader des pro­duits lai­tiers en Russie et dans les pays de la zone CEI.

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Logo Unimilk

Quelques chiffres

Année200520062010
Chiffre d’affaire en milliards/​ euro 13.7 15,6 17.01
Béné­fices milliard/​ euros 1,46 1.35 1.669
Salarié 80976

PDG

Présidents-​​directeurs généraux
NomMandat
Antoine Riboud 1966-1996
Franck Riboud depuis 1996

 Conclu­sions

Danone est le regrou­pement de 3 entités : Danone, Gervais et BSN et le groupe est devenu le n° 1 mondial du secteur des pro­duits lai­tiers frais : Danone, pre­mière marque mon­diale des pro­duits lai­tiers frais : tout les produts danone, Actimel, Danette, Activia (ancien­nement Bio), Taillefine, Danonino, Dany, Fjord, Gervita, Vita­linea, Petit Gervais Aux États unis, mar que se nomme Dannon, aux États-​​Unis et pos­sédent entre autre : Carb Control, La Crème, DanActive, Danimals, Frusion, Light’n Fit, Sprinkl’ins…

Le groupe est également n° 1 mondial du secteur de l’eau condi­tionnée (en volume) et numéro deux de l’eau condi­tionnée :

  • Eaux miné­rales d’Évian,produisant :

Arvie Badoit, n° 1 en France des eaux gazeuses ; Évian, 1er expor­tateur mondial d’eaux miné­rales ; La Sal­vetat ; Talians ; Volvic.

  • Aqua, leader en Indo­nésie et pre­mière marque mon­diale d’eau condi­tionnée ;
  • Wahaha, leader en Chine et deuxième plus grande marque d’eau en bou­teille ;
  • Robust, en Chine également ;
  • Naya, marque d’eau en bou­teille canadienne.

Danone est présent dans plus de quatre-​​vingts pays. Le marché prin­cipal est la France, suivie de près de l’Europe de l’Ouest avec des parts de marché crois­santes dans l’Europe de l’Est et le reste du monde.

Ses prin­cipaux concur­rents sont, dans les sec­teurs de l’eau embou­teillée et des pro­duits frais, Nestlé. Dans les bis­cuits, il s’agissait prin­ci­pa­lement d’United Bis­cuits (mais aussi dans cer­tains pays, dont la Bel­gique, Lotus Bakeries).

Ainsi Danone est le regrou­pement de 3 entités : Danone, Gervais et BSN qui nous montre qu’une personne.

Comme les groupes étudiés, Kraft Foods, Procter & Gamble, Nestlé… Danone est une mul­ti­na­tionale qui réalise un chiffre d’affaire de 17milliard et dégage 1.6 Mil­liard d’euro de bénéfice.

Est ce que ces groupes sont impactés par la crise ? Au vue de leur béné­fices pour le moment cer­tai­nement pas. Par exemple Nestlé en 2010 a dégagé plus de 25 mil­liards d’euro de bénéfices.

Les sommes sont colos­sales mais sommes nous d’accord avec leur choix écono­mique ? celui de faire plus de bénéfice, est com­pré­hen­sible mais ne peuvent ils pas faire d’autres choix ?

Quand nous observons le choix de l’huile de palme, c’est limite une aber­ration .… Ne serait cas pas le moment à ses mul­ti­na­tio­nales de faire des choix plus proche de l’homme. Pourquoi ne pas baisser cer­tains prix pour montrer qu’il y a une volonté, une prise de consciences certes la baisse serait symbolique.

Un signe d’espoir pro­venant de ses mul­ti­na­tio­nales ser­vi­raient à tous, c’est non seulement une façon de faire de la publicité mais aussi de donner une cer­taine forme d’espoir là ou beaucoup se disent que les grosses boites ne pensent qu’à leur marge et leur actionnaire !

Ce monde est à nous, changeons-​​le !



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